A las empresas también les gustan las historias. Sí, como lo oís. Se acabó hablar de stakeholders, y de dividendos, y de inversión tecnológica, y de benchmarking y de otras palabrejas económico-financieras. Todos esos conceptos han empezado a quedar pasados de moda por su probada capacidad para despertar la indiferencia entre sus destinatarios. Las empresas parecen haberse aburrido de su propio discurso y renegar de ese género literario que han practicado hasta la saciedad. En su lugar, los especialistas en márketing han descubierto el poder irresistible de lo que ellos llaman storytelling, y que no es otra cosa que el viejo arte de pergeñar una historia que emocione, movilice y haga soñar a las personas. Su llegada supone el ocaso de la jerga económica y bajo su ley languidecen, como restos de otra época, los códigos de las frías cifras y el tono estrictamente profesional. Porque los encargados de hilar y trasladar los mensajes de las organizaciones han descubierto que lo que realmente funciona es todo lo contrario. Apelar a lo emocional y a lo que a nadie deja indiferente: el poder de una buena historia.

¿Quién no ha oído hablar de los humildes orígenes de Apple, en ese destartalado garaje de Silicon Valley? Esa sencilla historia, contada una y otra vez, ha logrado transmitir mucho más sobre el gigante tecnológico que todos los balances, cuentas de resultados y cotizaciones bursátiles que sea capaz de albergar el Financial Times. Gracias a ella, Apple nos habla de la cultura del esfuerzo, de las ganas de hacer las cosas de una forma distinta y de que el talento es capaz de superar grandes obstáculos. Mensajes a la medida de la gente y que han logrado condensar parte de un ideario que provoca auténtica devoción entre millones de personas.

Apple es un buen ejemplo de las nuevas tendencias en la comunicación empresarial, en que aquellas empresas que son capaces de envolver su identidad en el mágico halo de una buena historia son más memorables y conectarán con sus clientes de un modo más personal y duradero, un premio de lujo para un entorno tan sobresaturado de información como el nuestro. Porque se han dado cuenta de que sea quien sea el público al que se dirijan las organizaciones, está conformado por hombres y mujeres a los que les gusta mucho escuchar historias. Ellos, como el resto de los mortales, escuchaban un cuento antes de dormir cuando eran niños, y hoy se siguen emocionando con un buen relato que les despierte los sentidos.

En el mundo empresarial perfilado por Internet los recursos siguen siendo importantes, quién lo duda, pero el ingenio puede tener un alcance a nivel global nunca visto. Los contadores de historias son ahora los artífices de que una empresa se diferencie y traslade valor añadido. Y por eso están ahora, más que nunca, de enhorabuena.

Raquel Lombas/Ramón Oliver
5CERO2 Comunicación